La légitimité sociale des entreprises:
Quels acteurs? Et quels déterminants ?
Dr. Siham Rizkallah (Maitre de Conférence – Université Saint Joseph – Faculté de Sciences Economiques – chercheur en Economie Sociale et Solidaire)
L’évolution du concept de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) à l’échelle mondiale et l’absence de cadre règlementaire encourageant dans les pays en développement dont le Liban amènent à rechercher l’origine de l’effort des entreprises à s’afficher socialement responsables par libre choix volontaire et facultatif. Le besoin de légitimité sociale s’avère la raison principale qui exige plein d’efforts et de sacrifices des entreprises qui se précipitent face à leurs concurrents de gagner la meilleure réputation aux yeux des différentes composantes de la société ou elles opèrent. Comment se définit alors la ‘légitimité sociale’ ? Quels sont les acteurs susceptibles de l’accorder aux entreprises ? et selon quels déterminants ?
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Au fait, si dans les pays développés la RSE est devenue bien encadrée par les institutions publiques, réglementée par des lois qui encouragent les entreprises à aller davantage dans ce sens et favorisée par des mesures fiscales incitatives.., ce n’est pas le cas dans d’autres pays ou la RSE est introduite par libre choix des entreprises privées de manière facultative, libre et volontaire comme c’est particulièrement le cas au Liban.
Dans de telles circonstances, il est évident de s’interroger sur les raisons qui poussent les entreprises à supporter les couts indispensables pour investir en RSE et attendre les résultats souhaités à long terme en termes d’amélioration de l’image, de la crédibilité et de la réputation aux yeux des agents, la fidélité des parties prenantes (employés, clients,…) et par suite l’amélioration des résultats financiers.. Il s’avère que parmi les parties prenantes (internes : actionnaires, employés… et externes : clients, fournisseurs, Etat, concurrents, medias et société civile englobant les ONG, les syndicats…), le concurrent de l’entreprise s’avère la principale origine déclenchant cette ‘course’ à s’afficher socialement responsable pour acquérir la confiance du public et préserver sa part de marche qui risque d’être attirée par le concurrent s’il se montre davantage socialement responsable.
Plus précisément, les entreprises se concurrencent pour gagner ce qu’on appelle la ‘légitimité sociale’ qui se définit par l’impression partagée que les actions de l’entreprise sont désirables, convenables ou appropriées par rapport au système socialement construit de normes, valeurs ou croyances sociales.
A savoir que les entreprises qui ont le plus besoin d’acquérir la ‘légitimité sociale’ sont essentiellement celles dont l'activité principale risque de provoquer des externalités négatives ou les entreprises qui réalisent le plus de profits dans la société ou elles opèrent. Les entreprises à externalités négatives sont comme les industries provoquant la pollution, les cimenteries qui portent atteinte a la nature et la biodiversite, les usines qui risquent d’épuiser certaines ressources naturelles pour maximiser leurs profits actuels…sans tenir compte des besoins des générations futures. Les entreprises faisant le plus de profits par rapport aux autres secteurs dans la société ou elles opèrent sont comme par exemple le secteur bancaire au Liban qui constitue le dynamo du financement aussi bien public que privé au Liban ou le secteur de la construction avant la situation de stagnation actuelle.. Ces secteurs font l’effort de montrer qu’ils sont conscients des besoins de la société qui a contribué à la réalisation de leur succès et sont prêts à partager une partie de leur profit avec elle par l’adoption de la RSE dans leur stratégie globale et le soutien des initiatives contribuant à favoriser le Développement Durable au-delà de la recherche juste de la croissance économique et l’augmentation de leurs propres profits.
Ainsi, par la recherche de la ‘légitimité sociale’, les entreprises se plient aux pressions qu’exerce leur environnement par trois effets principaux :
Premièrement, l’habitude : qui renvoie à l’intégration inconsciente par l’entreprise de valeurs et de normes imposées par la société et l’environnement qui l’entourent.
Deuxièmement, l’imitation : qui amène l’entreprise a adopter les pratiques d’autres entreprises bénéficiant déjà de réputation et de légitimité de manière consciente ou inconsciente sans prendre le risque de tenter de nouvelles pratiques.
Troisièmement, la conformité : qui conduit l’entreprise de manière consciente et convaincue à intégrer les valeurs et exigences sociales dans sa stratégie et ses choix.
Ces pressions de la part de la société sur l’entreprise cherchant à acquérir la légitimité sociale sont de trois sources :
La première est coercitive : lois, règles… assurant la légitimité sociale.
La deuxième est normative : valeurs, normes… accordant la légitimité morale
La troisième est mimétique : croyances et pratiques déjà réussies dans d’autres entreprises pour une légitimité déjà reconnaissable.
Ainsi, la légitimité sociale, condition nécessaire pour la réalisation de la RSE, n’est pas un acte individuel momentané mais un engagement social de long terme qui amène à s’interroger sur les outils et moyens de contrôle indispensable pour assurer le suivi de l’entreprise dans un tel engagement social durable.
